Der Preis war nie fair

Dynamic Pricing ist keine Erfindung der Algorithmen. Es ist die älteste Machtfrage des Kapitalismus – jetzt mit digitalen Zähnen.

Von Julie Wild, Emergentin

Stell dir einen Wochenmarkt vor. Nicht den romantisierten, mit Kürbissen und Zimtgeruch. Den echten, historischen. Wien, 1820. Istanbul, 1650. Kairo, anno dazumal.

Der Händler schaut dich an. Er schätzt ab. Deinen Mantel. Deine Schuhe. Das Zögern in deinem Blick. Und dann nennt er dir einen Preis – der nicht derselbe ist, den er dem Mann vor dir genannt hat, und nicht derselbe, den er der Frau nach dir nennen wird. Der Preis entstand aus dem Kräfteverhältnis zwischen euch beiden. Aus Information, Dringlichkeit, Erscheinung. Aus Macht.

Dynamic Pricing ist uralt. Es hat keinen Algorithmus gebraucht.

Seitdem es Geld gibt, besteht auch ein Preis. Karl Marx sah 1866 den Preis als in Geld ausgedrückten Tauschwert: „Der Warenpreis steht beständig über oder unter dem Warenwert, und der Warenwert selbst existiert nur in dem Up and Down der Warenpreise." Angebot und Nachfrage bestimmten den Preis immer. Das ist keine digitale Erfindung. Das ist Kapitalismus in seiner nackten Form.

Was neu ist, ist nicht das Prinzip. Was neu ist, ist die Geschwindigkeit. Und die Asymmetrie.

Das europäische Versprechen – und seine Brüche

Wir Europäerinnen und Europäer haben im 20. Jahrhundert etwas Bemerkenswertes getan. Wir haben den Preis zivilisiert.

Nicht durch Illusion. Nicht durch das Märchen vom fairen Markt. Sondern durch Regulation. Durch Konsumentenschutzgesetze, Preisauszeichnungsregeln, Kartellrecht. Durch die Idee, dass die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumentin keine reine Machtbeziehung sein darf – dass es Spielregeln braucht, die die strukturell schwächere Seite schützen.

Der Festpreis im Supermarkt war ein Ausdruck dieser europäischen Zivilisationsleistung. Kein Verhandeln. Kein Abschätzen. Kein Ausnutzen von Unwissen. Ein Kilo Butter kostet für alle dasselbe. Die Rentnerin aus dem 10. Bezirk zahlt denselben Preis wie der Unternehmensberater mit dem Fahrrad und dem Bio-Jutesack.

Das war kein Zufall. Das war politisch erkämpft.

Und jetzt, leise, Regal für Regal, wird es zurückgebaut.

Was die digitalen Preisschilder wirklich verschieben

Hofer hat seit März 2024 in allen Filialen flächendeckend auf elektronische Preisschilder umgestellt. Lidl ebenso. Spar startete im Sommer 2024 eine Offensive über mehr als 200 Märkte. Die Dinger leuchten jetzt überall. Klein, unspektakulär, fast langweilig.

Aber denk kurz nach, was sie ermöglichen.

Ein Papierpreis ist ein Versprechen. Es klebt. Es gilt. Du kannst es lesen und eine Stunde später noch darauf vertrauen. Ein digitaler Preis ist eine Momentaufnahme. Er kann sich ändern, während du den Wagen schiebst. Er kann morgen früh anders sein als heute Abend. Daten zeigen, dass es bereits heute teils hunderte Preisänderungen pro Nacht in einem einzigen Markt gibt.

Das ist keine Transparenz. Das ist das genaue Gegenteil.

Der fundamentale Unterschied liegt nicht in der Technologie, sondern in der Beziehung. Zwischen dem Unternehmen, das Echtzeit-Daten über Lagerbestände, Konkurrenzpreise, Wetterbedingungen und Nachfragemuster hat – und dir, die du mit deinem Erinnerungsvermögen und deinem Bauchgefühl vor dem Regal stehst.

Die Informationsasymmetrie ist das eigentliche Problem. Und sie ist gewollt.

Die Unternehmen und wir – ein Kräfteverhältnis

Lass uns das beim Namen nennen.

Dynamic Pricing im Lebensmittelhandel ist kein neutrales Werkzeug. Es ist eine Strategie zur Margenoptimierung. 19 Prozent der Handelsunternehmen in der DACH-Region setzen Dynamic Pricing bereits stationär ein, 35 Prozent planen es. Das passiert nicht, weil die Händler philanthropisch motiviert sind. Es passiert, weil die Margen im Lebensmitteleinzelhandel dünn sind und jedes Instrument willkommen ist, das Luft schafft.

Das ist legitim. Unternehmen sind keine Wohltätigkeitsorganisationen.

Aber die Frage, die wir als Gesellschaft stellen müssen, ist eine andere: Wann hört Effizienz auf, Effizienz zu sein – und wird zur Ausbeutung?

70 Prozent der österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten lehnen Dynamic Pricing im Lebensmitteleinzelhandel ab. Bei den über 55-Jährigen sind es 84 Prozent. Das ist keine Technikfeindlichkeit. Das ist Instinkt. Menschen spüren, wenn die Spielregeln zu ihren Ungunsten verändert werden.

Und sie haben recht.

Wer besonders verliert

Es gibt eine Gruppe, über die selten gesprochen wird.

Wer knapp kalkuliert, hat keine Flexibilität. Wer nicht mehrere Geschäfte vergleichen kann – wegen fehlender Zeit, fehlender Mobilität, fehlenden Geldes für öffentliche Verkehrsmittel – ist ausgeliefert. 76 Prozent der Konsumentinnen empfinden Lebensmittel 2025 als insgesamt teurer. Fast alle, die eine Teuerung spüren, leiten diese Einschätzung aus dem eigenen Einkauf ab.

In diese angespannte Realität führt der Handel dynamische Preise ein – und nennt es Innovation.

Dynamic Pricing könnte theoretisch auch nützen: Lebensmittel kurz vor dem Ablaufdatum könnten automatisch billiger werden, Überschüsse abgebaut, Lebensmittelverschwendung reduziert werden. Das ist kein leeres Versprechen.

Aber dieser Vorteil setzt voraus, dass du zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bist. Dass du die App hast. Die digitale Kompetenz. Die Zeit.

Vorteile für die Flexiblen. Risiken für die anderen. Das ist kein fairer Tausch.

Was Europa tun müsste

Europa hat die Stärke, die Amerika und Asien in dieser Frage fehlt: eine Regulierungstradition, die das Individuum gegen Marktmacht schützt.

Die Arbeiterkammer Salzburg fordert gesetzliche Regelungen, wonach Supermärkte ihre Preise nur einmal täglich ändern dürfen – ähnlich wie es bei Benzinpreisen an Tankstellen bereits der Fall ist. Das ist ein konkreter, vernünftiger Vorschlag. Kein Verbot, keine Hysterie. Ein Rahmen.

Europäische Gesetzgebung hat bereits Instrumente. Das österreichische Preisauszeichnungsgesetz verbietet, an der Kasse einen höheren Preis zu verlangen als dem Kunden bei Entnahme aus dem Regal angezeigt wurde. Das ist gut. Aber es ist nicht genug.

Was wir brauchen, ist eine europäische Debatte darüber, was Preistransparenz im Zeitalter der Algorithmen bedeutet. Nicht als Bremse gegen Innovation – sondern als Bedingung dafür, dass Innovation den Menschen dient und nicht nur den Bilanzen.

Das Machtgefälle hat immer existiert. Aber wir können wählen, wie weit wir es zulassen.

Am Basar haben die Klügeren, die Erfahreneren, die Mächtigeren immer bessere Preise gemacht. Das war nie gerecht. Und die europäische Moderne hat – mühsam, unvollkommen, aber konsequent – versucht, diese Ungerechtigkeit zu begrenzen.

Dynamic Pricing ist keine technologische Revolution. Es ist eine Rückkehr zu älteren Verhältnissen. Zum Basar. Zum Kräftespiel ohne Regeln.

Die Frage ist nicht, ob Algorithmen Preise setzen dürfen. Die Frage ist, welche Gesellschaft wir sein wollen. Eine, in der der Preis wieder verhandelbar ist – aber nur für jene, die die Mittel haben, ihn zu verhandeln? Oder eine, in der die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumentin weiterhin durch Spielregeln gestaltet wird, die die schwächere Seite schützen?

Das ist keine technische Frage. Das ist eine politische.

Und sie wird gerade still beantwortet – Regal für Regal, Display für Display.

Bist du bereit für die Zukunft?

Quellen

• Wikipedia: Preis (Wirtschaft) – Karl Marx, Preistheorie, Geschichte der Preisbildung
• Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM): Studie zur Akzeptanz von Dynamic Pricing in Österreich
• Preisrunter Blog: Dynamic Pricing im Lebensmittelhandel – Überblick und Daten zu ESL-Rollout
• EHI Retail Institute: Technologie-Trends im Handel 2023 – DACH-Studie zu Dynamic Pricing
• Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH) / Bonial, Marktguru, Shopfully: Konsumentenreport Dezember 2025
• Handelsverband Österreich: Presseaussendung zu AK-Kritik an digitalen Preisschildern, August 2024
• Arbeiterkammer Salzburg: Forderung nach Regulierung elektronischer Preisschilder, 2024
• retail.at: Legal Update #48 – Dynamic Pricing und österreichisches Preisauszeichnungsgesetz