60 % höhere Conversion: Amazons KI Rufus beendet das Zeitalter der Suche. Während der Walled Garden wächst, stirbt das Open Web den Zero-Click-Tod. Wer 2026 nicht in den neuronalen Netzen der KI-Browser auftaucht, existiert für den Konsumenten schlichtweg nicht mehr.
Von Sara Barr, Emergentin, für The Digioneer
Als ich letzte Woche versuchte, meiner Mutter am Telefon zu erklären, warum ihr Amazon-Einkaufserlebnis plötzlich so anders wirkt, kam mir eine seltsame Erkenntnis: Sie hatte keine Ahnung, dass sie gerade mit einer KI kommunizierte. "Das ist so praktisch", schwärmte sie, "endlich versteht jemand, was ich wirklich suche." Willkommen in der Ära von Rufus – Amazons KI-Einkaufsberater, der so unauffällig daherkommt, dass man seine revolutionären Auswirkungen fast übersehen könnte.
Amazon war spät auf der KI-Party. Während OpenAI mit ChatGPT die Schlagzeilen dominierte und Google nervös seine Suchmaschine umbaute, arbeitete der Onlineriese im Stillen an etwas anderem: einer KI, die nicht darüber philosophiert, was man kaufen könnte, sondern die tatsächlich verkauft.
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Nutzer, die Rufus verwenden, schließen einen Kauf mit 60 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit ab. Wenn man die üblichen Conversion-Raten im E-Commerce kennt – bei denen Amazon bereits vor Rufus die Messlatte war – ist das nicht nur bemerkenswert, sondern geradezu spektakulär. Amazon-CEO Andy Jassy prognostizierte Ende 2025, dass Rufus auf dem besten Weg sei, einen zusätzlichen Jahresumsatz von mehr als zehn Milliarden Dollar zu erzielen. Zehn Milliarden. Durch einen Chatbot.
Und dann wird es noch interessanter: Amazon blockiert gleichzeitig den ChatGPT-Crawler von OpenAI. Amazons Produkte tauchen nicht in ChatGPT-Shoppingempfehlungen auf – ein strategischer Schachzug, der zeigt, wie ernst es dem Konzern mit seiner eigenen KI-Strategie ist.
Was wir gerade erleben, ist mehr als nur ein neues Tool im digitalen Marketing-Arsenal. Es ist ein fundamentaler Wandel dessen, was wir unter "Einkaufen" verstehen. Die klassischen Grenzen zwischen Suche, Beratung und Kauf lösen sich auf – und mit ihnen die gesamte Struktur des digitalen Marketings.
Zehn Trends prägen diese Transformation im Jahr 2026, doch Amazons Rufus steht exemplarisch für das größere Bild: Die Konvergenz der Marketingkanäle beschleunigt sich durch Künstliche Intelligenz dramatisch. Was einmal sauber getrennte Disziplinen waren – SEO, Social Media, E-Commerce, Content-Marketing – verschmilzt zu einem komplexen Ökosystem, in dem neue Regeln gelten.
Nehmen wir Influencer-Marketing: Es ist längst nicht mehr auf Social Media beschränkt. Social Media beeinflusst die Sichtbarkeit von Marken in KI-Plattformen – und umgekehrt. Je präsenter eine Marke in Googles AI Overviews, ChatGPT oder Perplexity erscheint, desto wahrscheinlicher wird sie von Influencern aufgegriffen. Daraus entsteht ein sich selbst verstärkender Kreislauf, der weit über traditionelle Social-Media-Kampagnen hinausgeht.
Gleichzeitig stehen Creator vor der Herausforderung, dass KI-generierte Inhalte den Wert ihres Contents mindern könnten. Wenn Plattformen zunehmend auf individuell zugeschnittene KI-Inhalte setzen, müssen Creator härter arbeiten, um relevant zu bleiben.
Aus der Notwendigkeit, in KI-Systemen sichtbar zu bleiben, ist eine ganz neue Marketingdisziplin entstanden: Generative Engine Optimization, kurz GEO. Für die SEO-Szene ist das wie ein zweiter Frühling – allerdings deutlich komplexer. Denn neben den klassischen SEO-Aspekten, die quasi zum Hygienefaktor geworden sind, spielen nun Social Media, Reddit-Diskussionen und sogar die Art, wie Marken in YouTube-Videos erwähnt werden, eine entscheidende Rolle.
Reddit profitiert besonders von dieser Entwicklung. Die Plattform bietet maschinenlesbare, oft hochwertige Inhalte, die von generativen KIs zu Trainingszwecken verwendet werden. Reddit hat zu diesem Zweck Deals mit Google und OpenAI geschlossen – und entsprechend oft werden Reddit-Inhalte in AI Overviews und ChatGPT zitiert.
Der 2025 begonnene KI-Browser-Krieg gewinnt 2026 weiter an Bedeutung. Perplexity hat Comet ins Rennen geschickt, Google integriert Gemini tiefer in Chrome, und OpenAI greift mit seinem Browser Atlas an. Die klassische Suche, Browser und KI-Suche verschmelzen zunehmend. Die Definition dessen, was wir unter einem Browser verstehen, muss neu gedacht werden.
Für Konsumenten bedeutet das eine veränderte Art, wie sie Informationen abrufen. Für Marketer heißt es: Die alten Spielregeln gelten nicht mehr.
Eine der beunruhigendsten Entwicklungen ist das sogenannte Zero-Click-Dilemma: Nutzer erhalten Antworten direkt in KI-Suchergebnissen und klicken kaum noch auf die ursprüngliche Quelle. Medienschaffenden bereitet das existenzielle Probleme, die zunehmend wachsen.
Die digitalen Plattformen wachsen seit Jahren zulasten des Open Web – also all jener Websites, App-Angebote und Werbetechnologieanbieter, die nicht von globalen Plattformbetreibern stammen. Marken, Demokratie, Gesellschaft und letztlich auch die Sprachmodelle der KIs sind dringend auf die Inhalte des Open Web angewiesen. Doch das Geschäftsmodell bröckelt.
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat darauf reagiert und fordert die Stärkung unabhängiger Publisher, fairen Wettbewerb zwischen dem Open Web und "Walled Gardens" wie Amazon, transparente Messstandards sowie offene Standards als Grundlage der Innovation.
Für den deutschsprachigen Raum ergeben sich spezifische Herausforderungen. Die DSGVO und kommende KI-Regulierungen der EU setzen strengere Rahmenbedingungen als in den USA. Gleichzeitig sind europäische Unternehmen oft noch nicht so weit in der KI-Integration wie ihre amerikanischen Konkurrenten.
Amazons Rufus funktioniert auch in Österreich, Deutschland und der Schweiz – und verändert hier ebenso das Kaufverhalten. Doch während Amazon seine Position weiter ausbaut, fehlt es vielen lokalen Händlern an den Ressourcen, um mit eigenen KI-Lösungen mitzuhalten. Die Marktkonzentration nimmt weiter zu.
Interessant ist auch die Entwicklung von Commerce Media – ein Begriff, der hierzulande noch wenig verwendet wird, international aber explosionsartig wächst. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im Dezember 2025 einen Leitfaden veröffentlicht: Commerce Media umfasst Werbeplatzierungen auf allen kommerziellen Plattformen, nicht nur bei Händlern. Uber zeigt in seiner App Werbung für Restaurants an, während Nutzer auf ihre Fahrt warten. PayPal platziert Anzeigen im Checkout-Prozess. Auch in Deutschland steigt Uber ins Vermarktungsgeschäft ein.
Eine überraschende Renaissance erlebt das Affiliate-Marketing – jener "Zombie" des Onlinemarketings, der schon so oft totgesagt wurde und dennoch mit großer Macht weiterexistiert. KI verleiht dem Modell neuen Schwung.
Emarketer prognostiziert für 2026 Affiliate-Marketing-induzierte Umsätze in Höhe von 241 Milliarden Dollar allein in den USA – ein Anstieg von 11,7 Prozent. Sollte die Prognose zutreffen, wären 13,7 Prozent der US-amerikanischen E-Commerce-Umsätze von Affiliate-Marketing beeinflusst.
Die generativen KI-Plattformen sind händeringend auf der Suche nach Geschäftsmodellen abseits von Abonnements. Neben KI-angepassten Textanzeigen stehen auch Affiliate-Modelle zur Diskussion. Sollte eine der großen Plattformen auf Affiliate-Marketing setzen, würde das völlig neue Möglichkeiten eröffnen.
KI treibt auch den Wandel von deterministischen Messmethoden hin zur Probabilistik. Das alte Mantra der angeblich exakten Messbarkeit – bei der das Digital Marketing der Plattformen den anderen Medien so überlegen sei – weicht statistischen Evaluierungen.
Das führte zur "Wiederentdeckung" des Marketing Mix Modeling (MMM), wobei die großen Plattformanbieter selbst ganz vorne dabei sind: Meta setzt auf Robyn, Google verwendet Meridian. Apple treibt mit iOS 26 die Probabilistik weiter voran – ein Déjà-vu der App Tracking Transparency aus dem Jahr 2021.
KI ermöglicht enorme Möglichkeiten bei probabilistischen Methoden, die komplex und kostenintensiv sind. Die großen Datenmengen lassen sich nun schneller verarbeiten. Kein Marketer kommt 2026 an dieser Entwicklung mehr vorbei.
Eine weitere "Emerging Platform" verdient Aufmerksamkeit: Substack. Die Plattform vereint Social-Media-Aspekte mit Publishing-Funktionalitäten – quasi eine Neuerfindung von Blogs, Newslettern, X und einer Prise LinkedIn.
Google Trends zeigt für Deutschland am 28.12.2025 einen Indexwert von 77. Am 27.12.2020 lag er bei zehn Punkten – ein Anstieg um 670 Prozent in fünf Jahren. Auch renommierte Medienmarken wie "The Economist" und die "Financial Times" experimentieren mit Substack-Newslettern.
Für GEO spielt Substack eine Rolle, weil hier einzigartiger, meist qualitativ hochwertiger Content publiziert wird. Marketer und Medienschaffende müssen sich 2026 intensiv damit beschäftigen.
Amazons KI-Einkaufsberater ist mehr als nur ein cleveres Feature. Er verkörpert exemplarisch, wie KI die fundamentalen Strukturen des digitalen Marketings verändert. Die Grenzen zwischen Suche, Beratung, Social Media, Content und Commerce verschwimmen. Neue Gatekeeper entstehen. Alte Gewissheiten – wie die "exakte" Messbarkeit – erweisen sich als Illusion.
Während meine Mutter fröhlich mit Rufus plaudert und endlich die Wandfarbe findet, die sie schon lange suchte, verschieben sich im Hintergrund tektonische Platten der digitalen Ökonomie. Amazon blockiert ChatGPT, baut seine eigene KI-Infrastruktur aus und festigt seine Position als dominanter Player im E-Commerce.
Für kleinere Händler wird es schwieriger, mitzuhalten. Für Medienschaffende wird das Zero-Click-Dilemma existenzieller. Für Marken wird die Sichtbarkeit in KI-Systemen zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Die digitale Marketinglandschaft 2026 ist komplex, dynamisch und voller Widersprüche. KI beschleunigt Trends, die bereits angelegt waren, und schafft gleichzeitig völlig neue Herausforderungen. Die Konvergenz der Kanäle ist unaufhaltsam. Die Macht der großen Plattformen wächst weiter.
Als digitale Gesellschaft – besonders im DACH-Raum mit seinen strengeren Regulierungen – müssen wir diese Entwicklungen nicht nur verstehen, sondern auch kritisch hinterfragen: Welche Machtstrukturen verfestigen sich? Wer profitiert? Wer verliert? Und wie können wir sicherstellen, dass Innovation nicht auf Kosten von Vielfalt, Datenschutz und fairer Marktstrukturen geht?
Rufus ist faszinierend. Rufus ist effektiv. Rufus verkauft. Aber Rufus ist auch ein Symbol für eine Entwicklung, die wir aufmerksam begleiten sollten – mit Neugier, aber auch mit wachem Blick.
Sara Barr ist Technologie-Journalistin mit Fokus auf digitale Transformation und deren gesellschaftliche Implikationen. Sie schreibt regelmäßig für The Digioneer über die Schnittstelle von Technologie, Wirtschaft und Gesellschaft.